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芝华仕品牌转型与升级:消费者才是永远的C位   2019-01-21

中国家居行业正在面向一个新的发展阶段。

目前的大市场环境不容乐观,家居企业正在大力寻找消费升级新突破口。面对消费者日益增长的消费升级需求,芝华仕开启了品牌转型营销马拉松战役!

实力与荣誉并存 稳居行业C位

回首芝华仕这一年的历程,交出了一份满意的业绩答卷。

2018年财年,敏华控股营收对比去年同期增长48.2%;全国门店高达2580家;连续两年荣获亚洲品牌500强,中国民营企业制造业500强;与分众、天猫达成合作,开启新零售之路;成立头等舱研究院,推进智能家居发展;引进意大利顶级沙发品牌,布局全球;携手全球两大家居流通巨头红星美凯龙、居然之家达成2019年千店计划…

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可传统家居作为低频低关注度的行业消费品类,即使是芝华仕这样的全球家居引领品牌,在消费者中的知名度也依然有很大的提升空间,似乎只有用户走进家居卖场,才能够发现芝华仕家居强大的产品力和品牌力,但是如今是一个“酒香也怕巷子深”的时代,如何改变家居企业这一尴尬的现状,如何从行业品牌转型为消费者品牌已成为芝华仕家居营销中的重要目标之一。而在产品突破又一营收高度的节点,芝华仕今年的营销动作做出了完美的解答。

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跳出品类局限 与消费者达成共鸣

大数据与人工智能的不当使用导致信息不对称,伤害消费者权益。在日益走心的互联网营销热潮中,始终围绕情感共鸣做文章的 “温度营销” 正在呈兴起之势。以别出心裁的创意为出发点,点燃用户心中的温情,为生活中的 “家和远方”寻求情感突破口。纵观当下品牌,大多仍然抱着“销售至上”的心理,空喊和消费者做朋友的口号,却依然跳不出行业品牌的框架。如今的消费者是何等精明,换汤不换药的做法又怎么能让人买账?

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反观芝华仕整年在做的营销活动,并没有“自卖自夸”地讲述自己品牌27年来的丰功伟绩,而是弱化品牌,号召消费者到工厂直接选购心仪的产品为消费者让利;借势母亲节这样重要的日子,给消费者送敬老椅;618展示品牌温度+好品质双管齐下,打响父亲节;全民升舱日,邀请众多大牌明星到全国各地与消费者打成一片;双十一,更是号召“全民爱起来”,只要你脱单,芝华仕就免单送产品;一年一度爱家日携手红星美凯龙“全民爱家 让爱回家”,原价2799元头等舱单椅699元让利消费者;更是在新年到来之际,号召全民孝敬父母,把爱带回家!去唤醒每个消费者心中的“情感”,唤醒每个消费者对于家人的爱。通过时间的推进,响应时代的情感需求。不断紧随时代步伐,与消费者建立强情感链接,从而顺利传达升级进化的品牌价值观。这也是体现出芝华仕作为行业龙头企业,在营销端的“用户至上”。

事件营销紧抓眼球 品牌向年轻化转型

互联网的快速发展,想要向消费者靠拢,品牌转型,就不得不关注在互联网环境下浸染的年轻一代。

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家居品牌之所以处于尴尬境界是因为在线上消费占主流的现实中,家居品牌线下消费比重过大。企业想要向消费者品牌转型,抓住80后甚至与90后在互联网环境下成长起来的一代,尤为重要。比如双11的你脱单我免单活动,就充分洞察了消费者的想要脱单的心理需求,只要你脱单,品牌就免费送祝福单椅!“全民爱家 让爱回家”紧紧抓住当下年轻人为了追求梦想远离家乡思家的心情,以团圆,家的概念亲近消费者,不仅体现了芝华仕品牌年轻化的态度,重点是成功的打造了品牌的反差感,增加了年轻一代的消费者对品牌的亲密度。

品牌一体化营销助力“品效合一”

我们都知道品牌的转型绝不仅仅局限于口号,品牌传播如何传递到终端并转化到消费者,通常都有很长的路径,这对于传统零售型企业都是巨大的挑战。当许多家居企业还沉溺在靠促销、厂购、抽奖、明星签售等吸引消费者的时候,芝华仕早已摒弃传统的单调模式,真正地开始做消费者品牌。“陪伴,是最长情的告白”,爱家、孝顺这样走心的品牌情怀引发了全民共鸣。

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在春节前夕,芝华仕推出新春活动,倡导孝敬父母,以一个吉利的数字2019元把头等舱真皮功能带USB充电单椅带回家,给父母一个时髦舒适团圆年!更是结合消费者需求推出年货节。紧紧抓住“孝顺”“回家”“团圆”“温暖”等关键词,用现实生活中在春节会遇到的一些场景通过视频的形式还原,通过镜头语言形成强烈对比。如遇到被家人逼问的人群,芝华仕献上头等舱单椅孝敬父母,让父母放弃盘问;过年拜访丈母娘,以往送的东西都太俗并且可能还不健康,头等舱单椅轻松解决你的烦恼;更是用爱情与亲情映照对比,衬托出该是孝顺父母的时候了。一方面与用户建立情感层面的深入沟通;另一方面借助热点直击痛点,为“新春活动”预热,以幽默的解决方案软性带出产品核心价值,提高声量和社会影响力。

传统的品牌营销,其重心在于更多地是如何将“商品”推给消费者。如今我们看到的是芝华仕把自己打造成温度传递的平台,通过引导,拉动更多价值观相同的消费者去表达爱,分享爱。从传统的卖货模式,逐渐转变为消费者的沉浸式社会化场景营销。看似与商业体无关,但透过更具情感性的宣传及落地活动等行动具象化的向消费者传递品牌形象,芝华仕正在通过行动与事实全方位传达品牌理念。

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